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中國特色品牌=廣告+活動還需要點什么？
作者：龔良 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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今天在一份報紙上閱讀到一篇文章，是有關(guān)一位留學(xué)生在美國的購機(jī)退機(jī)經(jīng)歷，事情經(jīng)過是這樣的：
這位留學(xué)生在一家手機(jī)廠商那買了一款手機(jī)，回家后發(fā)現(xiàn)這款手機(jī)并不太適合他使用，與他的期望值還是相差很多。所以留學(xué)生來到那家廠商的柜前要求辦理退貨，柜臺營業(yè)員很爽快的為他辦理了這項業(yè)務(wù)。本來這件事就這樣過去了，幾天后，他家的門鈴響了，開門后了解到是那款手機(jī)廠家為他的用戶送上禮品來了。他很誠實的對送貨員說：“謝謝你，不過我已經(jīng)把剛買的手機(jī)退掉了，所以我應(yīng)該不是你們的用戶。”而送貨員馬上回答道：“只要使用過我們公司的產(chǎn)品，不管是多久，你們都是我們的客戶，都能夠收到我們公司的禮品。”
思考1.在中國，不要說是無緣無故的這樣退貨，就算是有質(zhì)量問題，有理有據(jù)的要求退貨，我們消費(fèi)者得到的一流的服務(wù)態(tài)度還是冷眼白眼？
思考2.如果你在中國遇到如上留學(xué)生遇到的這種已經(jīng)退貨但還有禮品送上的潛在服務(wù)，你會關(guān)注這個品牌嗎？你會對這個品牌產(chǎn)生情感嗎？
思考3.我概論中的一個詞：“有中國特色的品牌”。中國商家現(xiàn)在越來越多的注重品牌建設(shè)，但是看看如今有中國特色的品牌建設(shè) = 大量的富有視覺沖擊的媒體廣告 + 大量的經(jīng)過策劃的營銷活動，這就是所謂的中國品牌建設(shè)之路。
我在飲料市場上進(jìn)行了2年的研究，在一份零點的調(diào)查報告上面指出的一段話使我印象深刻，這段話如下：
飲料品牌價值取向本次研究，根據(jù)零點調(diào)查公司的品牌價值初診模型，一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量。
總體來說．飲料品牌價值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，而在功能層面上的差異不大。
上面這段話值得人們?nèi)ド钏及?!
KFC中國幾次被曝質(zhì)量事件后，為在它門前還是有那么多人進(jìn)進(jìn)出出，難道就是因為它是個洋品牌嗎？是人們所說的中國人崇洋媚外嗎？下面是我在KFC所親身經(jīng)歷的一件事：
大約一個月前，我表姐帶著她周歲的兒子來到我工作的城市，表姐和她的同學(xué)去逛街，叫我出來的主要原因是幫她解決掉這個防礙她逛街心情的小家伙。我只好一把接過這個"首長"交付的重要任務(wù)，帶他到了KFC。
先讓這小皇帝吃好，然后放他到游樂區(qū)玩，我在一邊的座位上看著。意外來了，侄兒玩時不小心撞到了頭，馬上開始嚎嚎大哭，對于我這個沒帶過小孩的小伙子來說，可真是不知所措啊，況且馬上整個樓上用餐人的目光全部都到我和我侄兒身上了。
服務(wù)員看到，馬上跑過來安慰起我侄兒，并且把他抱到玩具展示區(qū)，拿些小玩具給他玩。小孩子就是這樣，很快就被這位服務(wù)員給征服了。
對于這件事，感觸頗深：首先，小孩哭鬧是經(jīng)常發(fā)生的事情，它不僅會給小孩家長帶來煩惱，而且會引響到其他用餐的顧客，尤其在餐廳中帶來的不良影響是很大的。KFC的一個服務(wù)員都有這樣的意識和處理突發(fā)狀況的經(jīng)驗(當(dāng)然不排除公司的培訓(xùn))，它不僅僅是我對這個服務(wù)員個人素質(zhì)的肯定，而是對KFC企業(yè)整體人員的素質(zhì)的肯定。你能想像KFC餐廳中會出現(xiàn)不文明禮貌的年青人嗎？我個人認(rèn)為不會，因為環(huán)境孕育一切，包括素質(zhì)!
中國企業(yè)的品牌之路不僅僅要告廣告+活動，而且還要終端的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而終端的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是要靠員工與顧客的交流中實現(xiàn)的。
我想只有真正明白顧客是上帝的人們才會創(chuàng)造出品牌的神話!
用心看世界，專家有專家的角度，平民有平民的角度，放寬我們的眼光!
MSN:glhoney@hotmail.com